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中國(guó)白酒企業(yè)的渠道策略（1）
作者：郭野 日期：2008-8-20 字體：[大] [中] [小]
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在市場(chǎng)營(yíng)銷中，白酒企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的問(wèn)題：銷售人員如何定員最為合理?如何配備促銷資源?如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量?如何快速獲取市場(chǎng)信息?如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)行檢查?如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動(dòng)狀態(tài)等等。在我們服務(wù)的白酒企業(yè)中，通過(guò)實(shí)施渠道精耕的市場(chǎng)策略，白酒企業(yè)在短期內(nèi)取得了一定的成效，現(xiàn)就此與同行共同探討。
一、何謂渠道精耕
渠道精耕是針對(duì)零售終端及批發(fā)商渠道各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施渠道精耕基于兩點(diǎn)：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，惟有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，渠道的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段；來(lái)自于銷售終端的市場(chǎng)信息是最有效的信息。
二、渠道精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式
渠道精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)層面的量化管理。
人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員。
工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。
拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪。
拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間使用更有效。
渠道精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定。
一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來(lái)，并編號(hào)。
一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率。
三張表：客戶登記表(客戶檔案)，記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)。客戶服務(wù)表，包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表，根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶定貨。
六定：業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問(wèn)具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。
三、渠道精耕的實(shí)施
渠道精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——渠道精耕的初步實(shí)施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——渠道精耕的實(shí)施。
這一過(guò)程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化。
1、渠道精耕實(shí)施的第一階段
基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖�？蛻魴n案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)(固定還是流動(dòng))等。
基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號(hào)。
客戶簡(jiǎn)單分級(jí)及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標(biāo)，以大型商場(chǎng)、賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示；以中高檔酒店、專賣店作初期開發(fā)的A級(jí)客戶，十字路口、繁華地帶商店、中檔酒店為B類商鋪重點(diǎn)開發(fā)；一般商鋪、小型酒店C類不作重點(diǎn)，依據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)。
路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問(wèn)率每周不少于2次，C類每周不少于1次，使鋪貨率達(dá)80％以上。